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文丨中童传媒总编 王晨
沃尔玛的山姆会员店又一次被会员吐槽，这两天再次上了热搜，我不得不在日本母婴系列里插播下这件事，因为它正好印证了之前几期我下的几个判断。
山姆上次被会员吐槽上热搜，是因为上架了好丽友这种到处都能买到的产品，这次再被吐槽上热搜，则是一件更不起眼的事——山姆App改版，把部分生鲜食材的生图，变成了精修图。
山姆APP原来的生鲜蔬菜水果，是白底产品图，直观简洁，一目了然，当然也没什么美感，也不会像电商图片那样，勾起你的购物冲动。如果不告诉你这是山姆的APP，你会给这个界面打差评，因为它看起来像是中国电商刚起步时期的产品图，直白而简陋。
现在，少部分产品图，改成了精细摆拍的精修图和菜肴成品图。生鲜肉类商品页直接展示煎好的牛排、炖好的牛腩，而非原始食材。蔬菜被摆盘在古朴篮子中，加柔光滤镜，甚至出现“黏到能拉丝的糯玉米”、“长出笋的茭白”等离谱画面，显然是AI图。
展开剩余87%而且，会员们发现，部分详情页的操作也被改得混乱不堪。原先下拉就能看到的商品详情，现在需要多操作几步才能找到。
我随便找几个吐槽念念：“图片上草莓堆成山，实际就七八颗”；“买的牛排图鲜嫩多汁，实际冻得硬邦邦”；“花680元不是来看AI艺术展的”“以前点一下就出价格，现在得绕三个界面”；“结算页面还加了一堆没用的推荐，我买两箱矿泉水，硬是被推送了母婴用品，太多余了”。
对山姆来说，这样的吐槽是好事，因为前几期我说过，中国大部分消费者不满，会静悄悄地走开，即使在评论区敲两句吐槽这么容易的事，他们都懒得做。在评论区骂你骂的活跃的，往往是你的对手和吃瓜群众，大部分真正的顾客，受了伤都是一声不吭走掉的。
这就是为什么过去几十年，很多中国零售商倒掉，都不知道自己是怎么死的，业绩下滑了，换帅整改也是瞎改，根本改不到点子上，就是因为被伤害的顾客几乎不出声，零售商根本不知道哪里得罪了顾客，什么才是顾客真正需要和看重的，出了问题就一个整改方向：我们的东西没有对手便宜，然后一头扎进价格战而不能自拔，最后死透了还会认为是价格战内卷得不够彻底，不够狠。
如果这次不满的会员们不是积极上网吐槽，而是静悄悄地走开，那么山姆可能到死都想不出，会员们竟然是因为一个小小的商品头图和详情页改动，而放弃了山姆。
爱之深，才会责之切。这两次山姆被大规模吐槽，恰恰说明他们的会员是比较在意这个店的，有的人是因为心疼自己交的大几百会员费，更多的人是担心山姆变了味，以后找不到一个可以放心闭眼买的店了。
有会员把矛头指向了10月底刚担任山姆会员店中国区总裁的前阿里集团副总裁刘鹏，认为产品图加了所谓的“阿里味”，APP看起来像盒马。他们认为，对现在的山姆来说，保持原样就是一种进步。而山姆现在充满一种没活硬干的阿里味。
有分析说得很透彻：中产害怕的不是山姆阿里化，而是丢掉“闭眼冲”的信任。
阿里化，就是丢掉“闭眼冲”的信任。那阿里是在干什么？
这就是我在前几期节目里，我反复说过的，其实现在有一部分消费者对电商很不满。因为阿里这样的电商平台，本身不是零售商，而是房东。房东的房子要想租上价，门口的人流量就要大。阿里是在靠流量分发赚钱，前提是得有流量，而且是超级大流量。
一位网友总结得好：阿里追求的是你的在线时长。所以，它需要高饱和度的精修图来刺激你的点击欲，需要用猜你喜欢来诱导你的深度浏览，需要复杂的满减来让你产生不买就亏了的幻觉。
但这样做有一个负面效应：买东西变得很累。而且是越来越累。
这种累不是要在成千上万中的商品中挑选的那种累，而是跟平台跟商家斗智斗勇那种累。他们现在都知道平台和商家绞尽脑汁在设计各种营销套路，他们如果不想被套路，就要打起精神反套路。
但他们已经在工作单位跟客户跟领导跟同事反了一天的套路了，下班还要对付不懂事的孩子和越来越固执的爸妈，心力憔悴，为什么购物的时候，还要再来一遭？
偏偏这些人，就是城市中产阶级。在一二线城市，三四十岁的中产，年纪不大，压力更大，精力被工作房贷老人孩子透支了，他们不想购物那么累。
前几年，有一次大规模的双十一吐槽，吐槽的是双十一复杂到极点的满减、凑单、定金膨胀等优惠机制，硬是把一年一度的购物狂欢变成了算术大赛。第二年的双十一，各大电商平台都收敛了套路，老实一些了，但是基本的满减套路至今依然随处可见。
没办法，这是平台作为房东必须要做的，是他们商业逻辑的基本点，平台不可能挖了自己的祖坟。
但是，它带来的负效应可不是几句吐槽，而是消费者的不信任。顾客在电商上购物，始终有一根反套路的弦要绷着，就跟当年批发市场里的讨价还价一样，要跟平台和商家斗智斗勇，才能拿下一个产品而不吃亏。
而消费者选择山姆，正是因为其简化决策、价格透明、无需计算的购物体验。我付钱买了山姆的会员，买的是什么？一位网友说的好：是我没空在100种牛奶里纠结，山姆就给我3种，但这3种，我可以闭眼买，绝对是同价位里品质最好的。
所以，我的会员费，买的不是一个中产的身份，而是一种闭眼买的信任。
不了解内情的人，会认为山姆这帮中产阶级会员就是矫情，不就是改了张图吗？但实际上，会员们愤怒的是，山姆引进一个阿里的高管，是要把电商平台套路消费者的商业逻辑引进山姆，这是对消费者信任的一种背叛。
有位网友说，我们好不容易逃离算法的毒圈，刚休息会，你又想拉我们回去？山姆，你小子要叛变呀，白瞎那么看好你了!!!
被吐槽后，山姆马上从善如流，图片又改了回去。山姆还发了一个声明，说这次APP的改动是今年8月底开始上线进行测试并优化的，言下之意，这跟10月底才入职的阿里高管没有关系。
在我看来，这才是这次吐槽热搜最有意思的部分，这意味着，山姆可能并不知道为什么这几年它在中国这么火。
山姆在1996年进入中国，至今已有近30年时间。但是1996年到2015年的前20年，山姆在中国总共才开了12家门店，而这恰恰是中国改开以来经济发展速度最快，居民收入提升最快的20年，所谓的3亿中产，就是在这个阶段形成的。
而2016年，中国很多消费品都开始见顶走下坡路了，山姆突然提速了，2016到2024年这8年，门店从15家增至53家，比它前20年开的都多。而且，2016年山姆的会员费从150元一年涨至260元一年，门槛提高了，反而门店更多了，会员更多了，24年都900万了。
山姆在中国中产阶级形成并达到顶峰的20年里在蛰伏，却在中产阶级开始跌落的10年里爆红，其中8家山姆店单店年销干到36亿元，是传统商超的7到12倍，这不奇怪吗？
我估计沃尔玛集团高管都是蒙圈的。因为20多年前，跟商超大卖场业态一同进入中国的，就有会员制仓储超市，山姆、普尔斯马特、麦德龙，当时就没有一个成功的。他们都是把这个在国外成熟的业态直接搬进中国，定位是“性价比高的大包装商品”，就是火不起来。
我认为山姆到今天还是没搞明白，这几年经济这么不好，山姆反而爆火的根本原因。山姆那些年销售30多亿的超级门店，有多少货是被“山姆代购”买走分装再零售出去的？中国人喜欢你的大包装吗？
我也是山姆的会员，我就很反感山姆的大包装，我常常想去山姆的时候，一想起它那大包装的各类食品，包括冻品，就头疼，因为显然一家人都吃不完，多买点品种冰箱还装不下，最后索性不去的情况比比皆是。
大包装如此劝退消费者，山姆的中国会员都忍了，还是疯狂充值买会员，冲的到底是什么？
这次风波中一个家庭妇女说的很有代表性：“我不在乎界面好不好看，关键是配料表、保质期这些核心信息得一目了然，毕竟是给孩子吃的东西含糊不得。”
信你是严选，品质有保障可以闭眼买，这是中国消费者在混乱的产品环境里，投你山姆一票的根本原因。那一份会员费，买的是一个信任。这个东西，在中国的零售市场上，很稀缺。
而山姆两次被吐槽上热搜，都是在它爆火之后。都这么火了，还要做调整，那肯定是要改进之前做的不好的地方。那么山姆认为自己在这么火的情况下，是什么做的还不够好呢？
你看山姆的这两次调改，一次是选了大路货，一次是套路化了产品详情页，。
结果被骂上热搜。
这俩调改，一个背弃了“严选”，一个背弃了信任。
山姆是真的不知道他们的中国金主们为什么充会员费吗？
什么中产阶级消费符号，我不知道这是有人给山姆贴金，还是山姆就是这样认知自己的。山姆在美国当然是中产阶级消费符号，但是在中国，你在中产阶级的上升阶段都没火，却在中产阶级走下坡路，都在阶层滑落的时候火了，难道不说明中国人现在涌向山姆，跟中产阶级这个维度的定位，没什么关系吗？你不知道，这是中国人对过去10年被电商消费套路的一次集体报复吗？
在很多会员眼中，信誉楼、胖东来、山姆会员店，都是中国零售业的清流。现在，他们担心，山姆要引入电商的高管，主动把自己搅浑。
就像一位网友评论的：“山姆是好的不学学差的。消费者喜欢尊重消费者的商家，如此简单。你从胖东来挖人不行吗?非要挖个搞天猫国际的?”
这就是为什么我在前几期说，实体店是有机会的，母婴店是有机会的。电商的定位和商业逻辑不能说是错，它有它的市场和顾客群，但凡事有一利必有一弊，电商的弊端，就是实体店大有可为的地方。
中国的母婴消费群体，跟山姆会员的消费逻辑，是高度重叠的。我强烈建议中国的母婴店老板，都去看看这两次的山姆会员吐槽。从这些接地气的吐槽里，你会看到这群先看品质再比价格的质价比消费者，也就是最像母婴消费群的同胞，到底关心的是什么，在意的是什么。
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